近年來，面對更嚴(yán)格的新環(huán)保法，新增和升級改造現(xiàn)有環(huán)保設(shè)施將為我國環(huán)保行業(yè)提供巨大的市場空間。這就要求環(huán)保企業(yè)結(jié)合國內(nèi)具體情況，針對關(guān)鍵領(lǐng)域和薄弱環(huán)節(jié)，加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新，開發(fā)出先進(jìn)、適用、符合未來發(fā)展趨勢的環(huán)保產(chǎn)品，以適應(yīng)市場發(fā)展的需求。
環(huán)境民營企業(yè)要建立好自己的品牌護(hù)城河
國企、央企和民企經(jīng)常會被拿來作對比，在公益屬性較強(qiáng)的環(huán)保市場，國企、央企的確有著民企無法比擬的優(yōu)勢。近幾年，環(huán)境產(chǎn)業(yè)關(guān)注度不斷攀升，更多背景雄厚的大國企、央企陸續(xù)涌入，一定程度上又給民營企業(yè)帶來了沖擊。
民營企業(yè)雖然先天優(yōu)勢不明顯，但由于機(jī)制靈活、市場適應(yīng)性強(qiáng)等特征，具有很強(qiáng)的爆發(fā)力。因此，我們也可以看到，現(xiàn)在很多行業(yè)中的民營企業(yè)都表現(xiàn)出了很好的市場競爭力，如阿里巴巴、百度、華為、京東等等都是民企中的佼佼者。反觀環(huán)境產(chǎn)業(yè)，雖然也不乏出色的民營企業(yè)，但民企的路依然走的很艱難。
在市場中，除了資本、技術(shù)、人才等競爭外，一個重要的因素就是品牌。如今，環(huán)境產(chǎn)業(yè)正迎來產(chǎn)品化、品牌化時代。E20環(huán)境平臺首席合伙人傅濤認(rèn)為，未來五到十年，環(huán)境基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域?qū)⒂楷F(xiàn)20-30個服務(wù)品牌。民營企業(yè)更應(yīng)該抓住時代特征，做好品牌化建設(shè)。但品牌化之路要怎么走，還需要探索出適合企業(yè)發(fā)展的思路。
競爭加劇，行業(yè)需要真正的品牌企業(yè)出現(xiàn)
近幾年，因利好政策的推動，環(huán)境產(chǎn)業(yè)受到高度關(guān)注，大量企業(yè)涌入環(huán)境市場，并且在短時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了快速的市場布局。其中，這些企業(yè)本身極強(qiáng)的資本實(shí)力和市場拓展能力是很重要的因素，但歸根究底是環(huán)境行業(yè)還沒有真正的行業(yè)門檻。
當(dāng)諸如中建、中鐵、葛洲壩等大國有集團(tuán)，開始帶著大量資金進(jìn)入環(huán)境行業(yè)后，很多人還在嘲笑他們不懂行業(yè)，沒有技術(shù)，但轉(zhuǎn)眼間這些企業(yè)已經(jīng)很好的與環(huán)境企業(yè)融合了。傅濤認(rèn)為，正是因?yàn)樾袠I(yè)內(nèi)真正的品牌公司沒有出現(xiàn)，沒有行業(yè)門檻，很多賺不到錢的外行業(yè)企業(yè)才會不斷進(jìn)入到行業(yè)中。
同時環(huán)境行業(yè)也面臨著同質(zhì)和低價競爭，因?yàn)闆]有真正的品牌標(biāo)識，甲方無法很好的識別產(chǎn)品和服務(wù)。如一個工程項(xiàng)目，可能設(shè)備、工程等是一家公司完成的，而集成卻是另外一家公司完成的，拿到項(xiàng)目的企業(yè)只是扮演了集成商的身份，只是因?yàn)橛绣X，所以能拿到項(xiàng)目而已，使得低價與同質(zhì)的惡性競爭在所難免。
在國家大力推動的PPP項(xiàng)目面前，雖然數(shù)量上，中央企業(yè)和地方國企與民營企業(yè)占比相差較小，但規(guī)模上卻不可同日而語。這些因素帶來的競爭加劇，也提示環(huán)境民營企業(yè)，在盯著市場拓展的同時，要注重自身品牌的提升。
品牌化是環(huán)境產(chǎn)業(yè)的必然方向，將創(chuàng)造隱性的財富價值
巴菲特提出的護(hù)城河理論，核心就是把品牌是否贏得消費(fèi)者的選擇作為判斷企業(yè)價值的依據(jù)。E20環(huán)境平臺高級合伙人、E20研究院執(zhí)行院長王立章認(rèn)為，產(chǎn)品本身不具備構(gòu)成護(hù)城河的條件，真正的護(hù)城河只能存在與消費(fèi)者心智中。他強(qiáng)調(diào)，品牌將會給企業(yè)發(fā)展帶來巨大的推動力，是環(huán)境民營企業(yè)獲得突破的重要窗口。
首先，品牌處在企業(yè)價值鏈的高端。著名的微笑曲線理論將生產(chǎn)放在了曲線底部，而品牌和研發(fā)，則處在兩側(cè)高處的高附加值領(lǐng)域。品牌等附加值越高，微笑系數(shù)越高。一個企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，不僅要看總量和規(guī)模，更要看品牌的價值。據(jù)世界著名的麥肯錫報告指出，《財富》雜志世界企業(yè)排名，名列前茅的100家企業(yè)，50%以上財富價值來源于品牌，例如可口可樂。企業(yè)品牌建設(shè)是一種良性的無形資產(chǎn)，將會為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)增值性利潤，增強(qiáng)企業(yè)核心競爭實(shí)力。
其次，品牌會帶來高識別度。正如前文所述，行業(yè)中同質(zhì)和低價競爭的嚴(yán)重，很大程度上是由于環(huán)境企業(yè)品牌的識別度低。品牌的本質(zhì)就是建立在客戶心目中的“豐碑”，換句話說，就是客戶做識別選擇的重要依據(jù)。E20環(huán)境平臺創(chuàng)始合伙人、執(zhí)行董事、首席品牌官張麗珍強(qiáng)調(diào)，品牌能夠創(chuàng)建壁壘，確保競爭優(yōu)勢，能夠帶來支付意愿，同時也有助于客戶簡化決策從而降低選擇風(fēng)險。
再有，品牌決定了定價權(quán)。強(qiáng)品牌不講性價比，而是要打造定價權(quán)。只要能夠掌握足夠強(qiáng)的定價權(quán)，高昂的成本都可以被吸收。以智能產(chǎn)品為例，很多本土品牌的智能手表定價基本是三位數(shù)，好的可以到四位數(shù)，而蘋果公司卻能輕松喊道五到六位數(shù)，這些依賴的不是營銷能力，而是產(chǎn)品打造的強(qiáng)品牌影響力。
更重要的是，強(qiáng)品牌可以帶來高溢價。舉例來說，一個普通的背包也許只要40元，如果將這個背包貼上LV、香奈兒等品牌，價格可能達(dá)到上萬元。這就是品牌帶來的附加價值。雖然我國能生產(chǎn)世界上90%的馬桶蓋，但還是有很多人會去日本買特殊的馬桶蓋，去日本買特殊的電飯鍋，原因是什么，就是品牌的吸引力。
比如酒店，原來是招待所，短短的十幾年中，在資本推動下，迅速出現(xiàn)“香格里拉”、“希爾頓”這樣的高檔酒店，即使比較低端的漢庭、如家也都有自己的品牌。游樂場也一樣，原來各個地方都是以地方命名，像北京石景山游樂場等，而現(xiàn)在出現(xiàn)了“迪士尼”這樣的全球大品牌。餐飲也是一樣的，以前一個家常菜館只要便宜，性價比高就會有市場，現(xiàn)在都是品牌連鎖店，要有品牌保障。商圈也是一樣，以前交通中心就是商圈，現(xiàn)在大家選擇去萬達(dá)廣場，去有特色、有品牌的商圈，也是因?yàn)楣┣箨P(guān)系發(fā)生變化，供大于求。
由此看來，任何行業(yè)，都會走向產(chǎn)品和品牌化。如果說手機(jī)、汽車、IT是產(chǎn)業(yè)化程度很高的行業(yè)，可能環(huán)境行業(yè)不容易效仿。但像酒店、餐飲等從計劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過來的行業(yè)，它們的品牌化之路，確實(shí)給環(huán)境行業(yè)提供很多借鑒。
環(huán)境民營企業(yè)需要不斷加固護(hù)城河，市場潛力巨大
巴菲特認(rèn)為，可口可樂與吉列能一點(diǎn)一滴地增加他們?nèi)蚴袌龅恼加新剩怯捎谄放频牧α俊a(chǎn)品的特質(zhì)與配銷渠道的優(yōu)勢，使得他們擁有超強(qiáng)的競爭力，如同樹立起高聳的護(hù)城河來保衛(wèi)其經(jīng)濟(jì)城堡。在激烈地市場競爭面前，環(huán)境民營企業(yè)要建立起堅(jiān)固的護(hù)城河，就必須要發(fā)揮品牌的力量。這一點(diǎn)，在一些企業(yè)身上已經(jīng)得到驗(yàn)證，如碧水源、桑德、博天環(huán)境等已經(jīng)成為環(huán)境民營企業(yè)的典型代表。
20年前中國環(huán)保市場的狀態(tài)，那時候外企絕對是高不可攀的，從政府到市場，骨子里都更加認(rèn)可外資企業(yè)，因?yàn)橥赓Y企業(yè)已經(jīng)具有很好的項(xiàng)目品牌形象，國內(nèi)的環(huán)保企業(yè)在市政項(xiàng)目上很難與國外企業(yè)競爭，民營企業(yè)想要施展拳腳就更加艱難了。
創(chuàng)立之初的碧水源，面臨了絕大多數(shù)民營企業(yè)都會遇到的問題，沒有知名度，市場根本打不開。而真正讓碧水源敲開市場大門，正是靠著一張“膜”的品質(zhì)。碧水源選擇用事實(shí)和數(shù)據(jù)說話，與政府在民生、社會、環(huán)境生態(tài)的新理念達(dá)成共識，成功將自主創(chuàng)新研發(fā)的膜技術(shù)應(yīng)用于北京奧運(yùn)最大的配套水環(huán)境改善工程-順義新城溫榆河再生水廠，還承擔(dān)了國家大劇院水處理工程等。有了這些項(xiàng)目背書，碧水源自主膜品牌才開始初步打響。長期以來，在與碧水源管理層的溝通中，了解到其對碧水源的品牌根基有著深刻的認(rèn)識，即，碧水源的發(fā)展之路，最核心的驅(qū)動力是其自主創(chuàng)新研發(fā)世界一流的膜技術(shù)，創(chuàng)新技術(shù)從無到有、從有到公司上市，再到公司市值逾五百億，碧水源大概花了15年的時間。
目前，碧水源已從中關(guān)村自主創(chuàng)新知名品牌發(fā)展成為全國性的知名品牌，連續(xù)多年蟬聯(lián)“水業(yè)十大影響力企業(yè)”、“最具價值環(huán)保設(shè)備品牌”、“年度卓越影響力品牌”、“中關(guān)村最受關(guān)注品牌”。碧水源以“自主創(chuàng)新研發(fā)、國際一流的膜技術(shù)解決‘水臟、水少、飲水不安全’的水環(huán)境問題”來加固企業(yè)護(hù)城河，經(jīng)過多年的跨越式發(fā)展成為中國“MBR膜技術(shù)”的領(lǐng)軍企業(yè)，同時也是國內(nèi)唯一一家擁有微濾膜、超濾膜、納濾膜和反滲透膜全系列膜產(chǎn)品的高科技環(huán)保企業(yè)。強(qiáng)大的品牌影響力，已經(jīng)讓碧水源刻上了“膜界”老大哥的稱號。
與碧水源一樣，桑德集團(tuán)也經(jīng)歷了市場拓展最艱難的初期。在開拓市場的前期，桑德董事長文一波就提出，必須要打破民營企業(yè)在市場中的弱勢局面，1999年，他第一個發(fā)起了“中華碧水計劃”。2000年，桑德如愿以償，公司自籌資金，投資、建設(shè)、運(yùn)營北京市肖家河、通州區(qū)衛(wèi)星城兩個市政污水處理廠，計劃得到了政府有關(guān)部門的正式批準(zhǔn)。桑德“中華碧水計劃”邁出了第一步，真正實(shí)現(xiàn)了由國內(nèi)民營企業(yè)投資興建市政項(xiàng)目，將我國市政污水廠建設(shè)與運(yùn)行由單純的政府行為轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)運(yùn)作的市場行為。民營環(huán)保企業(yè)吃上政府“蛋糕”在當(dāng)時引起了不小的轟動，特別是被媒體整版報道之后，桑德集團(tuán)引來了更多關(guān)注的目光。而桑德提出的“為環(huán)境無止境”的夢想也開始深入人心，如今桑德已經(jīng)成為中國環(huán)境民營企業(yè)的龍頭老大，在各大熱門項(xiàng)目的競逐中都能見到它的身影。
而說到博天環(huán)境，印象很深的可能是2010年左右行業(yè)內(nèi)熱議的“博天現(xiàn)象”。這還要源于其董事長趙笠鈞2011年3月在水業(yè)戰(zhàn)略論壇上的發(fā)言，在2010年博天環(huán)境年收入只有2.06億的情況下，趙笠鈞向行業(yè)宣布了一個目標(biāo)，到2020年博天環(huán)境的收入要達(dá)到100億。雖然當(dāng)時，很多人認(rèn)為趙笠鈞是在“吹牛”，但博天環(huán)境的名字也因此讓更多人知道了。博天環(huán)境以“品質(zhì)、速度、信任”作為企業(yè)護(hù)城河的牢固基石，堅(jiān)持為對的客戶服務(wù)，一路走來，2017年成功主板上市，并以“專注、極致、持續(xù)”的品牌理念驅(qū)動“有質(zhì)量”的增長。2017年底博天環(huán)境的一個項(xiàng)目獲得了國家優(yōu)質(zhì)工程獎，是我國在工程領(lǐng)域的最高獎，再次擦亮了博天的品牌。
對于博天環(huán)境來講，堅(jiān)持品牌理念的驅(qū)動，讓2020年實(shí)現(xiàn)百億收入的目標(biāo)已經(jīng)十分明朗。今年的水業(yè)戰(zhàn)略論壇上，趙笠鈞再次提出，希望到2025，博天成立30周年的時候，實(shí)現(xiàn)收入300億的目標(biāo)。而這時，已經(jīng)沒有人再質(zhì)疑他了。
很多環(huán)境民營企業(yè)憑借高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)，展現(xiàn)出了強(qiáng)大的市場競爭力，帶動品牌價值持續(xù)上升。在最新發(fā)布的“2017第十一屆中國品牌價值500強(qiáng)”名單中，碧水源、桑德等環(huán)境民營企業(yè)紛紛入榜，碧水源更是以232.89億元的品牌價值，領(lǐng)銜環(huán)保行業(yè)榜首。
這些企業(yè)的成功實(shí)踐，也必然給環(huán)境領(lǐng)域更多的民營企業(yè)帶來啟示，尤其是中小民營企業(yè)。
如萬朗集團(tuán)已經(jīng)積累18年的管道經(jīng)驗(yàn)，勵志打造全中國最好的管道，做品質(zhì)最好，質(zhì)量最可靠，服務(wù)最好的企業(yè)。近幾年在大口徑、非開挖、零滲透的管道；智能管道；雨污分流綜合技術(shù)解決方案；區(qū)域除澇綜合解決方案和河道運(yùn)維管理方案等方面研發(fā)創(chuàng)新成果顯著，在很多國家重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)上都有萬朗的“身影”和技術(shù)成果。
而對于中小技術(shù)型企業(yè)來講，在細(xì)分領(lǐng)域深耕技術(shù)研發(fā)的同時，也應(yīng)該看到品牌帶來的附加價值。如蘇州德華生態(tài)環(huán)境科技股份有限公司，不僅引進(jìn)德國人工濕地技術(shù)，而且廣泛應(yīng)用在目前市場上較受關(guān)注的鄉(xiāng)鎮(zhèn)生活污水治理、工業(yè)尾水提標(biāo)、黑臭河道治理、海綿城市等生態(tài)領(lǐng)域。目前已經(jīng)形成水污染生態(tài)治理的分析、規(guī)劃、設(shè)計、施工、運(yùn)營和數(shù)據(jù)管理等一站式的完整產(chǎn)業(yè)鏈。如何更好地將技術(shù)實(shí)力推廣出去，也需要思考企業(yè)品牌護(hù)城河的建設(shè)。
類似萬朗、蘇州德華這類中小企業(yè)，本身就有很好的品牌建設(shè)基礎(chǔ)，在細(xì)分領(lǐng)域中又有較強(qiáng)的競爭實(shí)力，品牌價值更應(yīng)該進(jìn)一步擴(kuò)大，加固企業(yè)品牌的護(hù)城河，未來可提升的潛力可期。 |
